Finland åpner spillmarkedet for private aktører i januar 2027, og det statlige spillselskapet Veikkaus nekter å gi seg uten kamp. Etter flere år med fallende tall satser nå monopolet stort på teknologi og henter inn bransjeprofiler for å kunne konkurrere når markedet liberaliseres.
Tøffe tider for monopolet
Veikkaus har slitt de siste årene. Inntektene falt med over 7 prosent i 2024, mens overskuddet stupte med nesten 20 prosent. Mye skyldes at finske spillere i stadig større grad velger utenlandske spillselskaper som tilbyr bedre odds og mer moderne plattformer.
«Alle venter på at Veikkaus skal mislykkes. Det er mitt personlige oppdrag å bevise at de tar feil», sier Jarkko Nordlund, sjef for Veikkaus’ digitale virksomhet.
Nordlund ble ansatt i september 2023 og kommer fra underholdningsbransjen hvor han har jobbet med TV, musikk og strømmetjenester. Oppdraget hans er klart – bygge om Veikkaus fra bunnen av for å kunne ta opp kampen med internasjonale spillselskaper.
Storstilt teknologisatsing
For å henge med konkurrentene gjennomfører Veikkaus nå en omfattende modernisering av hele sin tekniske plattform. Selskapet bytter ut sitt gamle spillsystem og satser på nye apper og nettsider som skal lanseres snart.
En viktig del av satsingen er sportsspill, hvor Andreas Reimblad ble hentet fra Kindred i fjor sommer. Han har fått i oppdrag å bygge opp en helt ny sportsbok på plattformen OpenBet.
«Vi innser at vi ikke hadde klart oss om vi fortsatte som før. Vi må gjøre konkrete endringer for å gi kundene en bedre opplevelse», sier Reimblad.
Satser på lokale idretter
En av Veikkaus’ fordeler er deres ekspertise innen finske idretter. Selskapet har et eget team som setter odds på ishockey, innebandy og pesäpallo – Finlands variant av baseball.
«For noen internasjonale operatører vil Finland være et ganske lite marked. Dette er noe hvor vi virkelig kan skille oss ut. Vi er faktisk markedsledende innen visse lokale idretter», forklarer Reimblad.
Historisk har Veikkaus hatt høye marginer på sine spill, men nå jobber de for å øke tilbakebetalingsprosenten til spillerne for å bli mer konkurransedyktige.
Jakter på riktig kompetanse
For å lykkes med omstillingen satser Veikkaus stort på å rekruttere erfarne bransjefolk. I tillegg til Reimblad har de nylig ansatt Fatemeh Daneshzadeh, tidligere hos Kindred, som sjef for digitale kanaler.
Men Nordlund leter ikke bare i spillbransjen. Han vil også ha inn kompetanse fra andre digitale underholdningsselskaper som Netflix og Bolt.
«Vi håndplukker internasjonal ekspertise fra spillsektoren. Samtidig rekrutterer vi også fra andre digitale selskaper», sier han.
For å lokke talenter fra spillhubene på Malta og andre steder har Veikkaus gjort engelsk til bedriftsspråk. Nordlund tror også at Finlands gode balanse mellom arbeid og fritid vil være et konkurransefortrinn i kampen om kompetansen.
Kjemper mot fordommer
Til tross for sterk merkevaregjenkjennelse i Finland er Nordlund klar over utfordringene. Veikkaus forbindes med lotterier og spilleautomater i matbutikker – ikke med moderne nettspill.
«Merkevaren vår er supersterk, lokal og pålitelig. Men vi må også bli mer underholdende. Den negative siden er at siden vi er et statlig monopol kan kundene tro at vi ikke kan tilby konkurransedyktige odds», innrømmer han.
Relevans for norske spillere
For norske spillere som følger med på utviklingen i nabolandene, viser Finlands liberalisering hvordan et spillmonopol forbereder seg på konkurranse. Mange av de samme internasjonale aktørene som opererer i Norge vil trolig etablere seg i Finland når markedet åpner.
Veikkaus’ satsing på lokale idretter og språktilpasset innhold kan gi hint om hva norske spillere kan forvente hvis Norge en dag skulle åpne sitt marked. Samtidig viser fallet i Veikkaus’ markedsandel hvordan spillere raskt bytter til internasjonale aktører når de får bedre tilbud – noe mange norske spillere allerede har erfart.
